中國車企難以通過新品牌進入主流市場的緣由

來源：中華汽車網校閱讀：3099 更新時間：2015-08-19

    中國汽車企業的道路發展迅速而又坎坷。近年來，為了實現業務增長，尤其為了進入10萬以上的主流汽車市場，許多中國企業都嘗試推出定位在主流市場的新品牌。然而，這條路卻走得頗不平坦。奇瑞、吉利等紛紛以回歸單一品牌戰略而告終，去年剛剛推出新品牌華頌的華晨集團在今年年初也宣布巨額虧損。我們不禁要問，為何中國汽車企業難以通過新品牌進入主流市場？

    我們分析近年來的案例發現，在品牌管理層面，定位在主流市場的新品牌沒有相應的產品力支持，新品牌沒有功能和情感上承諾，新品牌與同企業其他品牌沒有建立清晰的差異，更多的品牌在研發、采購、制造、渠道、營銷和人員架構等各個環節產生更大的成本是較多被業內人士提及的失敗原因。

    然而，從整體中國市場環境特征來看，我們發現中國汽車行業仍然處于較為早期的階段，消費者對中國品牌存在的“質量差”的看法，以及中國品牌缺乏主流市場消費者渴望的使用者形象也是中國企業通過推出新品牌進入主流市場面臨的阻礙因素。

    1. 中國汽車行業仍然處于較為早期的階段

    雖然經歷了最近幾年的快速成長，汽車保有率飛速提升，但中國汽車行業仍然擁有明顯的早期特征。相比以更換購買為主要特征的發達國家汽車市場，中國市場上購車者以首次購車者為主。相關研究顯示，即使在最為發達的中國一線城市，2014年換購或增購的購車者也僅全部購車者的一半左右，更不用說在汽車行業欠發達的中國低層級城市。

首次購車者欠缺汽車產品的購買、使用和保養的相關知識，也缺乏對汽車品牌的足夠了解。當消費者對產品和品牌的了解偏少時，由于缺少足夠的知識來判斷怎樣的品牌和產品與自己更匹配，他們常常傾向于購買周圍人都使用或推薦的品牌和產品以降低買錯的風險。反映在銷量上，就是銷量大的品牌成為優先的選擇。在我國的汽車行業，汽車購買呈現明顯的大品牌特征。這種購車時更看重品牌規模而非品牌內涵，消費者需求較為基礎的市場狀態客觀上不容易實行多品牌戰略。

2. 通過推出新品牌進入主流市場面臨“質量差”的障礙

    品牌形象管理是一個所有品牌都要面臨的重大戰略問題。在目前的市場上，消費者對中國汽車品牌存在著“質量差”的印象。購買價格10萬以下入門級汽車的消費者常常會為了更便宜的價格放棄一定的質量方面的要求，而在主流市場上質量實際上是一個門檻因素。益普索（Ipsos）的一項研究中發現，與質量相關的安全表現和耐用性是消費者不考慮中國品牌的重要原因。

    消費者這種“質量差”的看法來源于眾多中國汽車企業前幾年在市場上的表現。當“質量差”成為與中國汽車品牌聯系密切的負面資產時，中國企業想通過新品牌進入10萬以上的主流市場，必須首先對質量問題給出明確和可信服的答案。消費者并不會因為某品牌定位于主流汽車市場，或者自己說質量好，就相信這個品牌質量好。截至目前，中國品牌在主流市場取得成功的例子仍然是鳳毛麟角。

    改變消費者對中國汽車品牌“質量差”的看法需要長時間的不懈努力。不但需要切實提升汽車質量，還需要積極向消費者溝通質量方面的提升。在上個世紀，豐田公司進入美國時，用了十幾年的時間推出若干令人印象深刻的新車型，并投入大量的品牌溝通改變了消費者對豐田質量差的看法。

一個好消息是，最近一兩年，一些中國汽車企業已經在質量上取得了顯著的提升，為消費者印象的改善打下了堅實的基礎。以奇瑞為例，奇瑞近一兩年著力用技術升級提升產品質量。在益普索（Ipsos）與汽車之家一起合作的2014年乘用車整車質量報告中，奇瑞的中國品牌百車故障率（PPH）達到400，已經超過了合資品牌的平均水平。

中國車企難以通過新品牌進入主流市場的緣由@ahlsjy.cn

3. 除質量差外，中國品牌還面臨使用者形象的劣勢

“質量好”是主流市場的一個門檻因素，然而僅僅“質量好”是遠遠不夠的。主流汽車品牌的購買者不會單純因為“質量好”而購買某個品牌。在汽車購買中，企業品牌，產品品牌，車型品牌和使用者品牌共同影響著消費者購買。相對于合資品牌，中國汽車品牌缺乏與主流市場聯系在一起的使用者形象。

和奢侈品一樣，由于價格高，而且在幾年前還只有有一定成就和地位的人才能擁有，汽車產品和汽車品牌在中國被消費者賦予了強烈的社會化屬性。有沒有私家車，以及有什么品牌的私家車對個人成就和地位有著重要的象征意義。雖然隨著市場不斷成熟，保有率不斷提高，這種汽車品牌對個人成就和地位的象征作用將會弱化，但目前仍對消費者有著重要影響。

益普索（Ipsos）2014年的一項調研顯示，41%的一線城市消費者認為汽車是個人成就與地位的象征。而由于多數中國品牌的主要領地在入門車市場，造成了消費者印象中中國汽車品牌在檔次感上相對于主流合資品牌的弱勢。在眾多中國企業想爭奪的商務車領域，這一點更加明顯。商務車的購買者常常希望所購買的汽車的品牌能增強實力雄厚、有檔次以及可信賴的印象。而之前推出的中國商務車品牌，顯然并沒有提供商務車購買者渴求的這些使用者形象。

中國車企難以通過新品牌進入主流市場的緣由@ahlsjy.cn

推出次一級品牌是一個可行的策略

雖然整體市場環境對中國企業通過新品牌進入主流汽車市場不利，但是中國企業并不能無所作為。相比直接推出一個新的產品品牌，一個更加可行的做法是推出一個針對主流市場的次一級品牌。由于次一級品牌的定位常常是建立在主品牌基礎上，相比讓消費者相信優于主流市場的競爭對手，讓消費者相信新的次一級品牌比自己的主品牌好顯然要容易的多。同樣，建設一個次一級品牌的成本也遠低于建設一個主品牌，不僅不需要分網，不需要額外的品牌管理團隊，次一級品牌也可以借用主品牌的知名度和影響力。

中國的汽車市場正在發生飛速的成長，購車者正越來越成熟，而隨著中國企業對質量上的持續投資，消費者對中國品牌“質量差”的印象也正在逐漸改變。之前中國企業推出新品牌進入主流市場的嘗試雖然成功者寥寥，但為今后積累的寶貴的經驗。相信不久以后，像其他品類一樣，中國品牌也將在主流汽車市場占據應有的地位。

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