顧客(ke)異(yi)議產生的原因往往是非常復雜的。正確認識顧客提出的種種異議及其產生的根源，是一名合格的汽車銷(xiao)售有效地處理這些異議的前提條件。中華汽車網校總結認為，顧客異議的原因主要體現在顧(gu)客、產品(pin)、價(jia)格等方面。

一、顧客方面原因

（1）顧客的偏見
顧客(ke)由于自身(shen)經(jing)歷等(deng)方(fang)面的原因，往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)會提出一(yi)些不(bu)合理的異議，這往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)是(shi)(shi)(shi)由顧客(ke)的偏(pian)見(jian)(jian)造成(cheng)的，比如顧客(ke)對日本(ben)品(pin)牌的汽(qi)車在安全性上的評價(jia)總要打折(zhe)扣。偏(pian)見(jian)(jian)導致顧客(ke)在看問(wen)題時十分(fen)片面，缺乏整體觀念，而且(qie)偏(pian)見(jian)(jian)一(yi)旦形成(cheng)就很難克服(fu)。因此無論是(shi)(shi)(shi)企(qi)業還是(shi)(shi)(shi)汽(qi)車銷售人員，在宣(xuan)傳或銷售時務必(bi)要謹慎，不(bu)要輕易讓(rang)顧客(ke)產生偏(pian)見(jian)(jian)。

（2）顧客的支付能(neng)力
即(ji)使顧客對產(chan)品存在需求(qiu)，且(qie)意識(shi)到了(le)這(zhe)種需求(qiu)，若顧客的(de)(de)支付能力不足，仍會(hui)拒(ju)絕購買產(chan)品。作為汽車銷售人(ren)員可(ke)以向顧客提出一些建議(yi)，如貸款等。當然銷售人(ren)員也(ye)要(yao)學(xue)會(hui)察(cha)言觀色，避免無效(xiao)的(de)(de)銷售行為。同時也(ye)要(yao)注意自(zi)己的(de)(de)態度，不放棄一切成為自(zi)己未來顧客的(de)(de)可(ke)能。

（3）顧客的(de)購(gou)買習慣
在很(hen)(hen)多(duo)情況下(xia)，顧(gu)(gu)客拒(ju)絕(jue)購(gou)買(mai)產品，是由其本身的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)習(xi)慣決定的(de)(de)(de)(de)。顧(gu)(gu)客在長期的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)環境中(zhong)已經形成了(le)一些固有的(de)(de)(de)(de)習(xi)慣，而這些習(xi)慣是很(hen)(hen)難改(gai)變的(de)(de)(de)(de)。所以，當銷售活(huo)動與顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)習(xi)慣不一致時，顧(gu)(gu)客就會提出異議，增加銷售的(de)(de)(de)(de)難度。

（4）顧客的消費知識
大多數顧(gu)客對(dui)汽車這種產品(pin)不具備相應的專門知識。由于顧(gu)客缺乏消費知識，或銷售人(ren)員不能(neng)詳盡地介紹產品(pin)，會導致顧(gu)客提(ti)出異議。這種異議可以經(jing)銷售人(ren)員自身努(nu)力而克服，因而銷售人(ren)員應予以高(gao)度重視。

（5）顧客的購買權力
一般來說(shuo)，無(wu)論是家庭個人(ren)購(gou)(gou)買(mai)(mai)還是一個機構(gou)組織購(gou)(gou)買(mai)(mai)，都有購(gou)(gou)買(mai)(mai)權(quan)力的(de)決策中心。如果汽(qi)車銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)關(guan)注(zhu)(zhu)的(de)顧(gu)客無(wu)權(quan)決定(ding)(ding)購(gou)(gou)買(mai)(mai)什么(me)樣的(de)產品(pin)，他就可能借故(gu)對購(gou)(gou)買(mai)(mai)條件(jian)、購(gou)(gou)買(mai)(mai)時間(jian)等提出異(yi)議。因此，汽(qi)車銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)在(zai)判定(ding)(ding)顧(gu)客資(zi)格時，一定(ding)(ding)要認(ren)真仔細，這也是成功(gong)銷(xiao)售(shou)的(de)必要前提，是值(zhi)得(de)廣大銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)關(guan)注(zhu)(zhu)的(de)。

二、產品方面的原因

（1）產品(pin)的功能
功(gong)(gong)能是指產品(pin)的功(gong)(gong)用、效用，這決(jue)定了產品(pin)能給顧(gu)客(ke)帶來的使用價值(zhi)的大小。所以(yi)功(gong)(gong)能的多少(shao)也是顧(gu)客(ke)選擇汽(qi)車產品(pin)時的一個重(zhong)要依據。若功(gong)(gong)能太多或(huo)太少(shao)，或(huo)功(gong)(gong)能不能符(fu)合顧(gu)客(ke)的需要，顧(gu)客(ke)當然(ran)會提(ti)出異議，從而拒絕(jue)購買該(gai)產品(pin)。

（2）產品(pin)的(de)利益(yi)
顧(gu)客(ke)購買產(chan)品，并(bing)不是單純為(wei)了(le)產(chan)品本身(shen)和(he)產(chan)品所帶(dai)來的(de)(de)基本利益。只有當(dang)你的(de)(de)產(chan)品能為(wei)顧(gu)客(ke)帶(dai)來比其他產(chan)品更(geng)多(duo)的(de)(de)利益和(he)好(hao)處(chu)時，如(ru)節省(sheng)時間(jian)、服務(wu)更(geng)完善等，顧(gu)客(ke)才(cai)可能放棄購買其他產(chan)品而購買你的(de)(de)產(chan)品，否(fou)則，顧(gu)客(ke)就會因(yin)此而提出異議。

（3）產品的(de)質量(liang)
產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的質(zhi)量(liang)是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的一切屬性(xing)中最重要(yao)的屬性(xing)，它是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的生命(ming)，汽(qi)車產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)的好(hao)壞(huai)直接影響(xiang)到顧客的購買(mai)行為(wei)。顧客對產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的功(gong)能、造型等方面的選擇都(dou)是(shi)以產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)令(ling)(ling)顧客滿意(yi)為(wei)前(qian)提(ti)的。如果顧客認為(wei)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)不過關，或不能達到令(ling)(ling)他滿意(yi)的標(biao)準，就會提(ti)出異議，而(er)且一般(ban)很難(nan)改變(bian)。

（4）產品的造型、式樣(yang)、包裝等
產(chan)(chan)(chan)品的(de)造型、式樣(yang)、包裝(zhuang)(zhuang)等屬性是產(chan)(chan)(chan)品的(de)非基本屬性，但是，隨著汽(qi)車(che)市場產(chan)(chan)(chan)品的(de)不(bu)斷(duan)增多(duo)，競爭日益激烈，不(bu)同(tong)品牌汽(qi)車(che)在(zai)質量、價格(ge)、功能(neng)(neng)等方(fang)面(mian)(mian)相差無(wu)幾(ji)。在(zai)這(zhe)(zhe)種情況下(xia)，顧客對產(chan)(chan)(chan)品的(de)要求越來(lai)越高，對其(qi)造型、式樣(yang)、包裝(zhuang)(zhuang)等方(fang)面(mian)(mian)的(de)重視(shi)程度也(ye)不(bu)斷(duan)增加。若產(chan)(chan)(chan)品的(de)外觀(guan)沒有什么特色，或(huo)不(bu)能(neng)(neng)滿(man)足顧客的(de)特定需(xu)求，他們就(jiu)會對產(chan)(chan)(chan)品的(de)這(zhe)(zhe)些方(fang)面(mian)(mian)提出(chu)異議(yi)。

三、價格方面的原因

在現實中價格異議往往已經成為銷售人員與顧客之間談判的焦點，價格(ge)方面的原因使顧客提出異議的情況在銷售中是比較常見的。一般多表現為顧客認為價格過高而與銷售人員討價還價，但也有認為價格偏低而拒絕購買產品的。

（1）價格過(guo)高
顧客認為(wei)產(chan)(chan)品價格過(guo)于(yu)昂貴，或認為(wei)高于(yu)同類產(chan)(chan)品的(de)競爭對手的(de)產(chan)(chan)品價格。這是因價格原因而(er)產(chan)(chan)生(sheng)異議的(de)最普遍的(de)情(qing)況，具體(ti)原因如下：

1、一(yi)般而言，顧客(ke)會(hui)對(dui)某一(yi)品牌汽車(che)通過(guo)各種途徑(jing)了解到其大致價(jia)格(ge)(ge)，或者(zhe)顧客(ke)對(dui)市(shi)場上(shang)同類產品的(de)價(jia)格(ge)(ge)已形成自己的(de)看法，將此(ci)產品的(de)價(jia)格(ge)(ge)與之相比較，認為此(ci)產品的(de)價(jia)格(ge)(ge)過(guo)于(yu)昂貴。

2、有的顧(gu)客通過對產(chan)(chan)品(pin)(pin)成本的估算，心中確(que)定了一個(ge)自認為合理的價格，相比(bi)較之下認為此產(chan)(chan)品(pin)(pin)價格昂貴。這種(zhong)(zhong)看法往(wang)往(wang)存(cun)在偏差，尤其對汽車這種(zhong)(zhong)知識產(chan)(chan)權等無(wu)形(xing)價值(zhi)含量高(gao)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)往(wang)往(wang)低估其價格。

3、顧客(ke)由于經濟原因對(dui)產(chan)品雖有需求，但缺乏支付能力，因而認為(wei)產(chan)品貴。

4、有些顧客無論對(dui)(dui)什么產品，都會覺得(de)對(dui)(dui)方報價貴，因而無論對(dui)(dui)方報什么價，都要討價還價。

5、顧客(ke)一價格貴為由來(lai)試探銷售(shou)人員，看是否仍有(you)進一步降(jiang)價的可(ke)能，以實現(xian)自己利益的最大化。

6、顧客根本無意購買產品，只是以(yi)價格(ge)高為借口(kou)以(yi)擺脫銷售(shou)人員(yuan)，對這種(zhong)情況銷售(shou)人員(yuan)應(ying)該(gai)能有所(suo)辨別，避免銷售(shou)資源的(de)浪(lang)費。

（2）價格過(guo)低
在某些情況下，顧客會(hui)因銷售商品的價格過低而拒絕購買產(chan)品。主要受以(yi)下因素(su)的影響：

1、顧客經濟條件比(bi)較好，沒必要買價格(ge)低(di)廉的商品(pin)(pin)，認為(wei)購(gou)買價格(ge)低(di)的產品(pin)(pin)會影響他的社會地位等。

2、顧客心(xin)理有種“便(bian)宜沒(mei)好(hao)貨，好(hao)貨不便(bian)宜”的想法，產(chan)品價格低，就擔心(xin)產(chan)品質量存(cun)在瑕疵等。

（3）討價還價
對于(yu)顧客認為價格過高的產品，顧客若確實(shi)有(you)購(gou)買欲(yu)望的話(hua)，必然(ran)要于(yu)銷(xiao)售人員(yuan)進(jin)行討價還(huan)價。顧客討價還(huan)價主(zhu)要出于(yu)以下動機：

1、一般而言，出于自己利益的動機，顧(gu)客(ke)大(da)多希望購買物(wu)美價(jia)廉的產品。

2、有點顧客出于攀比心理，希(xi)望自己購(gou)買(mai)到(dao)的產品總比其他人的價格更低些。

3、在現實(shi)中(zhong)(zhong)，顧客希(xi)望在討價還價中(zhong)(zhong)顯示自(zi)己的(de)(de)談(tan)判能力，獲得(de)心(xin)理(li)的(de)(de)滿(man)足(zu)。

4、顧(gu)客希望從(cong)別處(chu)購買(mai)產(chan)品，通過討(tao)價還價，心里對產(chan)品價格(ge)有一個底，以便于獲得(de)較低(di)的(de)價格(ge)在后面的(de)談判(pan)中(zhong)向(xiang)第三(san)方(fang)施加(jia)壓力，從(cong)而占得(de)主(zhu)動。

5、顧客(ke)根(gen)據自己(ji)的經驗，認為價格多(duo)數有“水分”，希望通(tong)過(guo)討價還價，讓銷售人員(yuan)做出讓步。

四、案例分析

客戶來到(dao)4s店(dian)，詢問某車型的(de)價格(ge)，在得知最大優惠后(hou)，向銷售顧問說：“同城的(de)另一家4s店里同款車(che)型(xing)比你們這還(huan)便宜2000元，而且(qie)還(huan)有裝飾送，你(ni)們(men)這(zhe)不是(shi)全國統(tong)一(yi)售價(jia)嗎？為什(shen)么還(huan)會存在這(zhe)么大的差距？”作為一(yi)個全面(mian)的銷售顧問，你(ni)該(gai)如何作答(da)？

分(fen)析：我們要確定顧客的信息是否準確，為我們這里的價格高作解釋：可能價格是高而售后服務好，買車要考慮多個方面，不能只看價格。同城兩家店如有協議價，就應該自信，并耐心向顧客解釋，讓顧客接受。如沒協議價，告知此價格是自己最大權限，在請示領導做出讓價。

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