每位購車客戶的需求都是不一樣的，作為銷售人員只有很好地分析客戶的真正需求，才能夠對癥下藥，找到好的突破口，最終促成銷售的成功。下面，中華汽車網校教大家如何學會去判斷客戶的真正需求。

1、為什么要進行需求分析

有人會說，我賣車還管那么多干嘛。其實，你不管的這些地方正是現代營銷和傳統銷售的區別。今天的銷售是以客戶為中心的顧問式銷售，這是在當今競爭非常激烈的情況下被逼出來的，所以不能再像以前那樣“黃瓜敲鑼—一錘子買賣”，而是要給客戶提供一款適合其個性化需要的車型。正因為如此，銷售顧問要了解客戶的購買動機，并對其需求進行分析。客戶的個性化需求分析，是提升客戶價值必須做的，也可以找到適合的方法；但是，如果不去做客戶的個性化需求，會使得客戶的需求慢慢下降，甚至縮小客戶范圍。

2、冰山理論—顯性和隱性問題

分析客戶需求的時候，涉及一個表面的問題和一個隱藏的問題。在我們的汽車銷售流程理論里有這么一個說法，表面的問題稱之為顯性的問題，也叫做顯性動機；隱藏的問題，也叫做隱性動機，冰山理論就是用來解釋這個顯性和隱性問題的。

冰山既有露在水面以上的部分，也有水面以下的部分。水面以上的部分是顯性的就是客戶自己知道的，能說出來的那一部分；水面以下的是隱藏的那一部分，這一部分比較復雜，可能有的客戶自己都不知道自己真正的需求到底是什么。比如，某客戶打算花10萬元買車，可是自己不知道要買什么樣的車，這個時候銷售人員要解決他的問題，就是首先要了解他。既要了解他的顯性問題，也要了解他的隱性問題，這樣你才能正確分析出客戶的需要。

冰山理論說明了需求背后的理性和感性需求。理論需求包括商業利潤、省錢、法律保障等；感性需求包括自豪、名氣、安全、樂趣、健康、激情、忠實、傳統等。理性動機一般是顧客愿意說的，而感性動機不一樣，除非建立了顧客的信任，他才肯說出來。

3、需求分析的方法

發現客戶的理性購買需求可能比較容易。假如對你不信任，他們是不會和你談論他/她的感性需求的。這就需要我們銷售人員掌握提問和傾聽的技巧，以挖掘客戶的真正需求。

（1）提問

1）開放式提問和封閉式提問

①開放式提問。開放式提問的目的是用來收集信息，用“誰、什么、何時、何地、為什么、如何”等來進行提問。開放式提問可以幫助客戶打開話匣子，談論他/她的情況以及工作和生活需求。顯而易見，這些話題可以幫助銷售顧問判斷客戶的真正需求，也可以拉近雙方的距離。請注意，當客戶在談論的時候，千萬不要打斷他/她。

②封閉式提問。封閉式提問的目的是用來確認信息，從邏輯上來說，此類問題可以用“是”或“不是”來回答。封閉式提問對于確認、澄清客戶需求是非常有用的，它同時也可以幫助銷售顧問獲取反饋信息，發現客戶的購買動機。例如，

銷售人員：先生您是想買兩廂型還是三廂型轎車？

......

銷售人員：先生您對我們這哪一款車型感興趣呢？

......

2）提問的順序

①一般性問題。問過去的問題，了解購買動機。參考過去的經驗，通過過去顧客的經驗確定現在的情況（顧客想要什么？）。如“您過去開過什么車？”

②確定性問題。問現在的問題，了解購買需求。了解原因，需求背后的理性動機和感性動機。如“您現在希望買一臺什么樣的車？”

③聯系性問題。問現在的問題，了解購買需求。了解購買標準。把顧客的需求和產品的特性利益聯系起來，讓顧客知道產品的特性利益和他的需求掛鉤。這樣建立了顧客的信心，讓顧客了解了價值，如“您覺得2.0升的發動機怎么樣？”

（2）傾聽
聽也很講究，你會不會聽，你自己沒感覺，客戶知道。如果你在很好地聽他講，客戶認為你很尊重他；如果客戶在講，你三心二意，客戶會認為你不尊重他。我們的目的就是要讓客戶盡快地購買，所以每一個環節都要處理好，其中之一就是要學會傾聽。

1）聽的類型：有兩種。

①主動地聽：客戶要買車，他需要什么樣的車，有什么樣的顧慮，有什么樣的要求，他都想告訴銷售人員，讓銷售人員給他參謀。可是當他發現你沒有仔細聽他講，那個時候他就會心生不滿，后果可想而知。

②被動地聽：人們會主動去聽與自己切身利益有關的信息，還有一種是被動地聽，被動地聽實際上是一種假象，例如很多單位領導在臺上講話，員工就在下面裝聽，這就是被動地聽。

例如，我們一般都遇到過這種情況，大家在一起談業務，你在說時，對方跟著你說話的內容點頭或說“是”，這個時候你會感覺他在聽；可是當你講完的時候，他睜大眼睛問你：你剛才說什么？那就說明他心不在焉，他表面上裝作在聽，但是一旦讓他表態的時候，他不知道你剛才說了什么。

2）聽的方法：銷售人員在了解客戶的需求，認真傾聽的過程中還要注意一些方法。

第一：注意與客戶的距離。

有的客戶很敏感，人與人之間的距離也是很微妙的，那么什么距離客戶才會有安全感呢？當一個人的視線能夠看到一個完完整整的人，上面能看到頭部，下面能看到腳，這個人感覺是安全的。心理學里面基本的安全感是出自這個角度。如果說你與客戶談話時，雙方還沒有取得信任，馬上走得很近，對方會有一種自然的抗拒、抵觸心理。在心理學里邊曾經有過這樣的案例，當一個人對另一個人反感的時候，他連對方身體散發出來的味道都討厭，當這個人對對方有好感的時候，他會很樂于與其溝通。

第二：注意與客戶交流的技巧。

首先，認同對方的觀點。銷售人員要認同對方的觀點，不管對方是否正確，只要與買車沒有什么原則上的沖突，你就沒有必要去否定他。他可以說：”對，您說的有道理。”同時還要點頭、微笑，還要說“是”。這樣客戶才會感覺到你的和藹可親，特別是有三個字要經常掛在嘴邊：“那是啊”。這三個字說出來，能讓對方在心理上感覺非常輕松，感覺到你很認同他。其次，善于應用心理學。作為銷售人員，掌握心理學是非常重要的。從心理學的角度講，兩個人要想成為朋友一個人會把自己心里的秘密告訴另一個人，達到這種熟悉程度需要多少時間呢？權威機構在世界范圍內調查的結果是，最少需要一個月。

再看看我們的周圍，我們都有第一次進入新公司是經歷。作為新員工和老員工的交流、熟悉，即使天天在一起上班，能夠達到互相把自己內心的一些秘密告訴對方所需要的時間可能也不止一個月。我們與客戶之間的關系要想在客戶到店里來的短短幾十分鐘里確立鞏固，顯然是很不容易的。在這種情況下銷售人員要贏得客戶，不僅是技巧的問題，還應適應掌握心理學的知識。運用心理學進行銷售時，我們要遵循以客戶為中心的顧問式銷售原則，對客戶的需求進行分析，本著對客戶的購買負責任的態度，給客戶提供一款適合客戶需求的汽車，決不能運用心理學欺騙客戶。

4、案例

一天，某客戶來店后一直在查看一輛車，看完后，這位客戶說：“這款車的輪轂好像比其他的要大一些。”這個時候你就要抓住機會美言幾句。因為現在轎車的發展方向都是大輪轂。大家從車展上可以看出，從2003年的廣州車展、北京車展上都能看到，一些新推出的車型都是大輪轂，輪胎與地面的接觸距離很短，所以這是一種潮流，一種趨勢。

銷售人員可以說：“哎呀，您真是觀察得很仔細啊。”

這樣一說客戶會很高興，這時候客戶還會說：“我聽說大輪轂一般都是高檔轎車，甚至是運動型的跑車才會配備。”

而這個時候銷售人員又可以美言幾句了：“哎呀，您真不愧是一個專家啊！我們有很多銷售人員還真的不如你啊！”

分析：

通過這兩次贊美，客戶徹底消除了疑慮，這個時候就很容易拉近彼此間的距離，與客戶越談越融洽，就能順利地進入銷售的下一個環節。在與客戶交流中，可以通過認同對方觀點來贏得客戶的好感和信任，促成交易完成。

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